當前各種促銷活動五花八門,但效果越來越差,原來的促銷活動是消費激勵因素,現(xiàn)在促銷活動成了一個“保健”因素,成了無“促”不“銷”的狀態(tài)。促銷活動已經(jīng)成了常態(tài)化、同質(zhì)化,我們既不能對每次促銷活動寄托過高的期望,也不能不做促銷活動。
面對終端促銷活動的兩為其難,我們在促銷上還有什么可做的嗎?
對于這些“常態(tài)化”的工作,我們肯定不能放任自流,如果在思路上、流程上和過程中加以合理優(yōu)化,進行精細化營銷的管理,終端促銷效果還是可以大幅度提升的。
真正的促銷推廣所依托的不是某一招一式,而是一套可操作的、落地的系統(tǒng)。如何能保障促銷活動的順利進行,組織者不但需要充分考慮與活動相關(guān)的各個環(huán)節(jié),而且每個環(huán)節(jié)必須考慮周全,否則將會影響到促銷活動的效果和銷量。
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1. 往期活動回顧
區(qū)域市場在每次做促銷活動之前,需回顧上期和去年同期的促銷活動,主要包括:
。1)預(yù)估市場對活動的接受度。基于以往做過的促銷活動,評估本次活動在區(qū)域的匹配性與接受度。
。2)活動內(nèi)容及其效果。在區(qū)域市場內(nèi),主要從往期促銷活動類型、活動時間、顧客類型、客流量、客單值、產(chǎn)品類別、銷量等方面進行分析。
(3)借鑒成功經(jīng)驗。借鑒往期類似活動中成功的地方,為本期活動提供參考。
。4)吸取教訓(xùn)。避免在本次活動中,發(fā)生往期同樣的問題。
2. 市場現(xiàn)狀分析
每場促銷活動前,需對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行分析。只有充分了解市場狀況后,才能更好地制定促銷推廣方案。
。1)聽取一線人員意見,掌握顧客偏好。導(dǎo)購、店長、業(yè)務(wù)人員最了解顧客,知道顧客喜好。在制定區(qū)域市場活動方案時,可通過座談會收集市場一線人員的反饋信息,掌握市場動態(tài),了解顧客偏好。
。2)分析銷售數(shù)據(jù),了解銷售動態(tài)?梢酝ㄟ^分析銷售數(shù)據(jù)得出暢銷產(chǎn)品品類、市場接受的主要價格區(qū)間、市場偏好的產(chǎn)品等顧客數(shù)據(jù)。
。3)掌握建材市場動態(tài)。與建材市場積極溝通,了解由市場組織的活動主題、時間、形式、周期和內(nèi)容等,探尋借助建材市場的活動提升銷量的可能性。
3. 競品的分析
搜集主要競品信息,各區(qū)域市場在制定促銷方案時,可通過競品終端門店、熟悉的銷售人員、網(wǎng)絡(luò)等多渠道搜集競品的促銷信息,掌握競品促銷動態(tài)。
競品信息收集,以促銷產(chǎn)品及相應(yīng)價格為主,同時,兼顧競品促銷形式、時間、力度、規(guī)模和宣傳等信息。
4. 產(chǎn)品盤整
做一場成功的促銷活動,除了上述需要分析的因素以外,還需要對產(chǎn)品進行盤整,找出本次主要促銷的產(chǎn)品。
·通過往期促銷活動中產(chǎn)品銷量的排名狀況,篩選將要促銷的產(chǎn)品。
·對庫存量大的產(chǎn)品、淘汰品或尾貨進行整理,也可作為促銷活動的產(chǎn)品。
·預(yù)估各備選產(chǎn)品現(xiàn)有庫存是否能滿足促銷期間產(chǎn)品的供應(yīng)。
·考慮競品為主要促銷產(chǎn)品,可針對性地制定不同的產(chǎn)品組合及價格進行阻擊。
·專有產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品、特色核心產(chǎn)品、稀少產(chǎn)品一般不大規(guī)模做促銷。
·制定應(yīng)急計劃,如主要促銷產(chǎn)品庫存缺少或廠家訂貨時間難保證,應(yīng)及時調(diào)整。
。ǘ┐黉N方案擬定
1.主題擬定
如廠家有總體的促銷計劃,則需參加統(tǒng)一的促銷活動。如廠家沒有全國統(tǒng)一的促銷活動,則區(qū)域市場可借鑒上次及上年同期的促銷活動,結(jié)合當前區(qū)域市場特點,制定本次的促銷計劃。
促銷活動的幾種方式:
。1) 宣傳推廣型:一般在產(chǎn)品或新產(chǎn)品入市初期展開,費用可階段性高出銷售利潤(可理解為廣告的一種)。
。2) 增量盈利型:促使銷量上升與收獲期,要嚴格控制成本,費用投入不得高出增量利潤。
。3) 阻撓攔截型:以攻擊對手和打亂競品部署為目的,可以不盈利,但要盡量避免“傷敵一萬,自損八千”的雙重悲劇。
。4) 清庫減損型:商品過時、季節(jié)變化、臨近保值期等,多數(shù)是依靠價格“取勝”。
(5) 節(jié)日無奈型:統(tǒng)一安排,不得不做,此時單品促銷很容易被淹沒在終端促銷的海洋里,要控制成本。
2.促銷形式及手段
常用的促銷方法有滿額贈送、滿額立減、直接降價、滿額換購、有獎銷售、套餐銷售等。在終端的表現(xiàn)形式有返券、折扣、特價、限定條件優(yōu)惠、限總量優(yōu)惠、限客單量優(yōu)惠、購買超過一定量優(yōu)惠、商品碰頭分組促銷、捆綁銷售、購買一定額度后可購超低價商品、贈品促銷、有獎銷售、商家聯(lián)盟促銷、購物送服務(wù)、老顧客回訪等多種形式。選用原則如下:
。1)簡單原則;顒邮侄、活動形式要簡單明了,能讓導(dǎo)購等一線銷售人員快速掌握,并易于給顧客傳達清楚。
(2)實用原則。促銷手段及形式選擇一定要求實用性,能讓顧客切實感受到實惠,并樂于接受。
。3)適度原則。市場上現(xiàn)有促銷手段、促銷形式多種多樣,各區(qū)域可結(jié)合自身實際情況從中選擇幾種來進行,但不宜太多。一場促銷活動如果促銷手段、促銷形式太多,將會增加一線人員的傳達難度,消費者也不容易接受。
。4)延續(xù)性原則。促銷活動需有延續(xù)性,每年都有一個年度主題,每次各有承接點,讓導(dǎo)購及相關(guān)人員能更好地掌握運用。
上海聯(lián)縱智達營銷管理集團合伙人,微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人,中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居、汽車后市場、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,為50多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。專著《門店銷量提升》等即將上市。郵箱:496311192@qq.com,“微智管理”公眾平臺微信號:wisdom-i。